Régis Ezin, l’Iridium Béninois qui réinvente les aliments de base

Régis Ezin, l’Iridium Béninois qui réinvente les aliments de base


Après un bac littéraire au Bénin, Régis Ezin fait une année de formation en anglais au Ghana. Arrivé en France, il décroche son master en traduction et management interculturel. « J’avais des propositions de boulot mais je ne voyais pas vraiment l’intérêt de rester dans un pays où beaucoup de choses sont déjà réalisées alors que tout est à faire chez nous. » E-ray rentre alors à Cotonou, fait un passage furtif en musique, sa passion, qu’il mettra entre guillemets. A 32 ans, Dayélian modernise les aliments de base de la gastronomie béninoise. Son entreprise, Iridium, emploie une trentaine d’agents et distribue dans une soixantaine d’endroits au Bénin. De quoi lui permettre d’être à souhait, à cheval entre l’agroalimentaire, la communication, la rédaction de bouquins et sa passion d’orateur joyeux.

Magazine InAfrik : De la musique à l’entrepreneuriat : contrainte ou concrétisation d’une ambition ?

Régis Ezin : L’écriture, c’est ma première passion. La musique a été une seconde passion qui m’a permis d’exprimer mon amour pour l’écriture et de me faire entendre plus facilement. Les gens ne lisent pas trop, mais ils écoutent de la musique. Je n’ai jamais voulu faire de la musique, une profession exclusive ; je mets un point d’honneur à le dire.

Je ne me suis jamais projeté après 40 ans sur un podium, entrain de sauter dans tous les sens. Si j’ai envie de faire un morceau, j’entre en studio ; je n’ai pas de pression par rapport à ça. A un moment donné, il y a des projets qui étaient plus ancrés dans mon parcours professionnel, vers lesquels je me suis orienté, je me suis consacré davantage. Ce qui fait que je suis en congé artistique comme j’aime bien le dire.

Pourquoi avoir choisi de moderniser les galettes d’arachide produites à Agonlin dans le Zou-Bénin, et pas autre chose ?

Je suis d’abord un fils d’Agonlin [localité située à 153 km au nord de Cotonou, ndlr] de père et de mère. Il y a peut-être un peu cet attachement inconscient, même si je suis un vrai Béninois nouvelle génération [je ne connais pas vraiment mon village]. Sinon, je suis moi-même un grand mangeur et adepte de Klui-klui. J’ai trouvé que c’était dommage qu’une recette aussi populaire, soit devenue quelque chose que l’on cache. Que l’on a honte d’afficher parce que l’image du produit était un peu ringarde, archaïque.

Dans toutes les familles du Bénin, il y a au moins une personne qui mange du Klui-klui. Et tenez-vous bien, le Klui-klui existe au Togo, au Cameroun, au Tchad… sous des appellations différentes.

Mon pari était de dire :

s’il y a quelque chose qui est consommée de tout le monde, ça veut dire que c’est apprécié et cela a de vertu.

Je me suis dit qu’il y a un challenge au niveau de la présentation, la façon de vendre et de marketer. Je me suis jeté à l’eau sans trop savoir où les vagues et les vents m’amèneraient. Très rapidement, je me suis rendu compte que ce n’était pas une folie, contrairement à ce que mon entourage pensait.

Pour commencer, vous investissez 15.000 f CFA dans l’informel. Est-ce une façon d’étudier le marché ou un coup essai ?

C’était un peu des deux. C’était un coup d’essai pour tester la pertinence de l’idée et voir si c’était un coup de folie. Si j’étais le seul dans ma bulle à penser que c’était quelque chose qui pouvait marcher, ou s’il y avait vraiment une demande. Plutôt que de faire un sondage, j’ai préféré aller directement avec des échantillons de ce que je pensais proposer.

J’ai demandé qu’on me fasse des boulettes qu’on a mises dans des bouteilles de sérum recyclées sur lesquelles on a collé de petites étiquettes. Curieusement ou heureusement, on a eu de très bons retours dès le premier jour de vente. Je me suis dit :

Tu ne lâches pas, accroches-toi, il y a filon. Après, tu écoutes le marché au fur et à mesure, tu modifies et tu élargies.

Ensuite, sera créée l’entreprise Iridium en 2015. Pourquoi ce nom ?

Iridium, c’est un métal précieux, rare, lourd, et très résistant. Si j’étais un métal, je serais peut-être l’iridium. Un entrepreneur, c’est quelqu’un qui est résistant, qui prend des coups tout le temps mais qui supporte, qui a la peau dure. Il y a très peu de gens qui connaissent l’iridium, c’est un métal assez rare. Quand je voulais choisir le nom de ma boîte, j’ai beaucoup réfléchi à ce que je pouvais trouver d’original et qui serait un peu recherché. Je n’aime pas la facilité. J’ai donc choisi l’iridium pour la résistance, la rareté et la préciosité du métal.

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Quelles sont les variantes du Klui-klui d’Agonlin et quels sont les autres produits que vous commercialisez ?

Le Klui-klui d’Agonlin existe sous quatre formes : l’épicé, le salé, le sucré et le dernier né qui est à l’anis. Au-delà de ça, on a la gamme : coco grillé et rappé à la citronnelle, la noix de muscade, le gari au lait de coco, le gari classique, les chips de banane, la noix de Cadjou, l’arachide, et le Atchonmon. Il y a une vingtaine de produits qui constituent la gamme Dayélian aujourd’hui.

Différentes gammes de la marque Dayélian

Différentes gammes de la marque Dayélian

Quelle valeur ajoutée apportez-vous à ces aliments de base qui existent pourtant déjà ?

Ces produits existaient déjà avec une grosse différence au niveau du Klui-klui qui n’existait pas tel qu’il est. Nous sommes les seuls à faire du Klui-klui tel que nous le faisons. On a développé la recette au fil du temps de sorte à la rendre moins dure et à l’adapter aux critiques. Ce qui en fait une recette particulière. Pour les autres produits, on ne les a pas inventés mais nous travaillons à ce que, au niveau de la recherche et du développement, on puisse maîtriser les processus de fabrication pour pouvoir progressivement proposer des variantes.

On travaille sur le fond [la recette] et la forme. En termes de valeur ajoutée sur la forme, nous apportons une esthétique qui est importante pour la valorisation de soi. Un de nos combats, c’est d’amener les Béninois et les Africains à consommer local. Ce n’est pas parce que c’est produit localement, que ça ne doit pas être beau, ni bien fait. Avant de demander aux consommateurs de s’attacher aux choses de chez eux, vous devez leur proposer des services ou des produits qui répondent à leurs attentes.

C’est important de valoriser l’Afrique à travers son image. C’est à nous d’être les metteurs en scène de l’histoire et non des spectateurs. On travaille sur le packaging qui est pratique, facile à emporter et écologique. Ça encourage la consommation nomade. Nos produits sont des ambassadeurs gastro-culturels du Bénin et de l’Afrique.

Mais pourquoi avoir nommé vos produits Dayélian ?

Je travaille beaucoup sur les noms. Dayélian, c’est une contraction entre Da et Yélian. Yélian, c’est mon prénom fon qui signifie surprise. Et Da ne veut pas dire roi ici, mais plutôt leader. Cette marque a du leadership et veut montrer la voie aux autres. A chaque fois que nous lançons un produit ou un service, notre philosophie sera toujours de surprendre agréablement le consommateur. Car, nous faisons les choses qui n’avaient pas été faites.

Logo de la marque Dayélian

Logo de la marque Dayélian

 

Quelle stratégie développez-vous pour aller à la conquête du marché Africain ?

Ça a démarré tout doucement avec la Côte d’Ivoire, le Burkina-Faso et le Togo. La stratégie est la même : travailler sur des produits de qualité et pouvoir imposer la philosophie qui est la nôtre, c’est-à-dire la tradition revisitée. Dans les pays de la sous-région, on a les mêmes ressorts, la même envie au niveau de la nouvelle génération de s’affirmer en ne délaissant pas la culture mais en s’adaptant à la modernité. Les besoins sont les mêmes et les motivations aussi.

Comment faites-vous face à la croissance de la demande ?

Nous avons une unité de production depuis 2016. Actuellement, nous sommes en train de la moderniser pour augmenter la capacité de production et répondre à de nouvelles exigences que posent les marchés sur lesquels nous voulons entrer.

A quel besoin répond votre concept « Evivi-day » ?

Evivi day, c’est un événement trimestriel qui est à sa 4ème édition. Ce sont des journées de dégustation au cours desquelles, nous invitons les consommateurs Béninois à redécouvrir les mets de chez eux, et associer nos produits [Dayélian] avec des plats de tous les jours. Il y a ce volet un peu promotionnel ou propagandiste, mais qui n’est pas antagoniste à notre volonté de faire la promotion de notre richesse gastro-culinaire. C’est un événement identitaire comme notre marque.

On y fait des ventes mais on pense qu’il y a une mission sociale qui consiste à dire :

venez découvrir, déguster, goûter, vous n’avez aucune obligation d’achat.

Ce qui importe pour nous, c’est l’attachement que les gens portent à cet instant. On ne peut pas changer les habitudes du jour au lendemain mais il faut que nous trouvions les moyens de créer des ponts entre la tradition et la modernité. Depuis la dernière édition, nous avons un partenaire institutionnel qui essaie de fédérer d’autres promoteurs agroalimentaires à qui nous offrons un stand avec une table d’exposition de leurs produits.

Parlez-nous de votre vie d’écrivain !

J’aime écrire parce que c’est une passion. Il y a beaucoup de gens qui ont cette passion, qui ont des manuscrits mais qui ne vont pas publier des bouquins. Ils n’ont, soit pas le courage, soit pas l’envie de partager. Moi j’aime partager. Ce n’est pas une multiplicité de casquettes. C’est une convergence. Chacun de nous est un tout avec différents morceaux, et non un ensemble homogène compact sans forme. Je travaille actuellement sur un projet littéraire.

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Quelles actions mène votre association Force et Action (FA) en faveur des communautés ?

FA existe depuis 2008 et a gardé la même ligne de conduite jusqu’ici. On était très présent dans l’éducation. On a fait des galas de charité pour collecter des fonds, et acheter des fournitures scolaires qui sont distribuées aux enfants. Au-delà de l’éducation, axe principal de nos actions avec le projet « Change life », qui prenait en charge un certain nombre d’enfants, il y a également des dons de vêtements, de vivres que nous réalisons toujours avec le concours de personnes de bonne volonté.

En fonction de ce qu’on arrive à collecter, on choisit un orphelinat ou une zone défavorisée et on va distribuer. Chacun a sa manière d’impacter la communauté, c’est celle qui me convient. Je crois qu’il est important de donner un peu de son temps et pas seulement de son argent, sinon, on pourrait contribuer à des causes et s’en tenir à ça. Mais je suis convaincu qu’il faut pouvoir donner un peu de son temps aux autres, ne serait-ce qu’une heure par semaine et sortir de sa zone de confort.

Comment réagissez-vous face à la concurrence ?

Honnêtement, je ne me fais pas de mauvais sangs avec ces choses-là. Vous ne pouvez pas être dans un secteur porteur et ne pas avoir de concurrents. Si vous n’en avez pas, c’est qu’il y a quelque chose qui cloche. Ma ligne de conduite, c’est d’aller vite. Les idées ne sont rien sans la vitesse d’exécution. Tout le monde a des idées mais c’est le timing et la vitesse d’exécution qui font la différence. La concurrence est là, elle sera de plus en plus forte. Il faut avoir des plans B et C en vous disant que si un adversaire commercial arrive à vous surprendre, vous devez avoir dans votre sac, quelques tours pour le faire glisser un peu.

C’est toujours plus difficile d’être pionnier parce que les gens vous suivent, et parfois, ils arrivent à anticiper un peu vos coups. On travaille, on reste focalisé sur nos objectifs, on essaie de ne pas se laisser disperser mais on protège également notre cadre d’activités. Oui à la concurrence, non à l’anarchie. On travaille de façon organisée avec un conseil juridique, une équipe commerciale qui est au point et on fait notre bout de chemin.

Quelles sont vos plus grandes difficultés ?

La gestion des Hommes, sans hésiter. Je peux vous dire que c’est ce qui revient le plus fréquemment quand vous parlez avec des entrepreneurs, quelle que soit leur origine et leur zone d’activité. Gérer les Hommes, c’est très compliqué. Vous allez gérer des susceptibilités, des pertes de motivation. Vous devenez un super papa ou papa d’une grande famille parce que vous passez plus de temps au bureau qu’à la maison. Vos collègues, c’est d’abord votre famille. Vous devez tout gérer avec fierté et souplesse tout en ayant en ligne de mire les objectifs. Ce n’est pas évident, c’est un apprentissage de tous les jours. Ce sont des choses qu’on n’apprend ni à l’école, ni dans les livres, c’est le temps qui vous forme et qui vous forge.

Quelle est votre plus grande ambition ?

J’aimerais pouvoir installer la marque Dayélian dans l’univers des grandes marques agroalimentaires mondiales pour que ce soit une marque qui survive et qui fasse la fierté, non pas seulement du Bénin, mais de l’Afrique. Une marque à part entière qui aura réussi à créer son histoire, son univers, une gamme de produits, une philosophie et qui va inspirer d’autres. Ça veut dire que ce qu’on fait a un impact sur la société à long terme. C’est mon ambition en tant que manager.

Mon autre ambition, c’est d’être un auteur et un speaker à succès. Pouvoir participer beaucoup plus souvent à des événements de tout type comme c’est déjà un peu le cas, pour pouvoir partager mon expérience et recevoir également des gens. J’aime parler de ce que je fais. J’aime tout ce qui est du ressort de la créativité. Je m’ennuie vite et je n’aime pas la routine.

Regis Ezin, Partage d'expérience lors d'un évènement

Regis Ezin, Partage d’expérience lors d’un évènement

Un conseil aux entrepreneurs qui s’essaient mais qui n’ont pas encore réussi ?

Il faut avoir les 3R : Résilience, Réalisme et Réactivité. La résilience parce que si vous n’êtes pas prêt à prendre des coups, à être traîné dans la boue et à marcher dans la boue vous-même, avoir les deux jambes cassées mais à continuer, ce n’est pas la peine d’être entrepreneur. J’ai une jolie phrase qui dit :

Un entrepreneur, c’est quelqu’un qui saute d’une montagne, qui ne sait pas ce qui va se passer mais qui trouve le moyen de fabriquer un avion pendant la chute.

Je trouve ça formidable. C’est la capacité à renverser complètement la tendance quand on ne s’y attend pas.

Ensuite, le réalisme parce qu’il faut se remettre en question tout le temps. On n’a jamais la certitude d’avoir pris la bonne option. Et ne pas laisser les petits succès qui peuvent émailler le chemin, vous faire croire que vous n’êtes plus sujet aux échecs. Quand je dis réalisme, il y a un peu d’humilité dedans. Il faut parfois reconnaître que vous avez fait de mauvais choix, l’assumer et passer à autres choses.

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Pour finir, il faut avoir de la réactivité. Ne jamais remettre à demain quelque chose qu’on peut faire maintenant. C’est basique, c’est classique mais c’est tellement vrai. J’ai pour habitude de dire : « now is the name of the winner. » Les gens qui font ce qu’ils ont à faire au moment où ils y pensent, ce sont eux qui réussissent.

C’est très important quand on est entrepreneur et qu’on doit gérer un projet de savoir aller vite, efficacement, hiérarchiser les tâches, savoir supprimer certaines choses également pour se concentrer sur l’essentiel.

 

Propos recueillis par : Mahude DOSSAH / Michaël TCHOKPODO

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Michael TCHOKPODO

Redacteur du magazine InAfrik

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